邊緣崛起，聚焦農村(cūn)市場2年打造區域糧油産業品牌|“裕家”食用油品牌案例解讀
國有糧油儲備庫
一(yī)、背景：
糧油儲備庫轉型做市場化品牌，路在何方？
主流品牌占據市場主導地位的背景下(xià)，作爲一(yī)個剛剛轉型出來的新品牌，市場認知(zhī)度很低；其次，如果按照主流品牌模式去(qù)占據商(shāng)超貨架，顯然成本吃不起。
在銷售網絡上這些主流品牌已經在大(dà)中(zhōng)城市建立了穩固的銷售網絡，廣大(dà)的私營企業也在長期的市場化經營中(zhōng)擁有了各自的客戶群，這時，如果白(bái)銀庫要和他們相互競争顯然難度非常之大(dà)。
并且最爲主要的是，作爲國有企業且剛剛開(kāi)始做市場化的新品牌、小(xiǎo)品牌，白(bái)銀庫沒有中(zhōng)糧、益海等大(dà)型企業控制成本的途徑，也不能使用摻兌方式降低成本，在成本和價格上更不具備優勢。
那麽在這樣背景下(xià)，曾經承擔計劃經濟使命的白(bái)銀庫一(yī)下(xià)子轉身變成高效率、謀效益的市場企業，路在何方？該從哪裏入手，成爲周董及其全體(tǐ)31位守庫人員(yuán)的共同難題。
調研再調研，聚焦農村(cūn)鄉鎮的下(xià)沉市場戰略
在認清格局和市場環境下(xià)，白(bái)銀庫将眼光轉向了主流品牌薄弱的農村(cūn)鄉鎮市場。周董帶着他的團隊下(xià)鄉蹲點半年之久，在和鄉親百姓喝(hē)茶、聊天甚至幫助他們劈柴的時光裏洞察機會，發現在甘肅走農村(cūn)鄉鎮下(xià)沉市場的可行性：
一(yī)是，随着農業種植結構的調整，在甘肅的很多農村(cūn)已經形成了很多經濟作物(wù)連片種植區域，比如甘肅天水一(yī)帶的蘋果種植，農民的口糧自給化種植越來越低，商(shāng)品化率在逐步提升。
二是，在鄉村(cūn)很多人吃的是私人榨油坊的油，但白(bái)銀庫發現這些油往往存在着摻假的問題，白(bái)銀庫的油拉到鄉下(xià)群衆們一(yī)吃一(yī)比就能看的出來。
這是由于農民對真假糧油的分(fēn)辨能力差、農村(cūn)糧油生(shēng)産的質量管控缺乏，加之城鄉糧油信息不對稱，老百姓往往吃的全是“摻假油”或“勾兌油”。 随着人民生(shēng)活水平的提高，國家對全民健康的重視，老百姓對放(fàng)心糧油、對純的東西的向往越來越迫切。
有這樣的痛點和需求在，白(bái)銀庫的信心大(dà)增，并且作爲國有企業，如果能夠讓最最底層的鄉親們吃到安全放(fàng)心的健康油，也是白(bái)銀庫作爲國有企業的價值和使命所在。
2019年的夏季，“聚焦農村(cūn)鄉鎮市場，集中(zhōng)優勢資(zī)源，做熟一(yī)個市場”的市場戰略在白(bái)銀庫的經營大(dà)會上确定了下(xià)來。
二、品牌戰略：
國字号，家字牌，讓“裕家”成爲“愛家”的情感寄托。
要出海，一(yī)定要有品牌。2019年11月，甘肅迎來了第一(yī)場雪，白(bái)銀庫正式決定啓動品牌戰略計劃，邀請我(wǒ)(wǒ)們弘道團隊來甘肅農村(cūn)鄉鎮調研走訪。
11月下(xià)旬，弘道團隊飛到甘肅，在完成對企業的深度調研訪談後，起身來到甘肅蘋果産業核心區——天水秦安鎮的鄉村(cūn)進行調研。品牌必須要接地氣，接人氣，因此，“如何在廣大(dà)的農民心中(zhōng)打造一(yī)個他們能夠快速認知(zhī)、接受信任的品牌”是這次調研的核心目的所在。
1、品牌選擇：
聚焦1個品牌“裕家”，做透作深；
在品牌選擇上，當時的白(bái)銀庫有三個注冊品牌，一(yī)個是“裕家”，一(yī)個是“裕家源”，一(yī)個是“裕隴”，經過弘道團隊的專業評估後，認爲農民對“家”的情感非常深，“裕家”有“富裕我(wǒ)(wǒ)家”的寓意，符合鄉土文化和吉祥寓意，并且2個字比3個字更直接。
我(wǒ)(wǒ)們決定以“裕家”爲食用油的核心品牌，“裕家源”逐步從食用油過度到“米面”産品品牌，因爲米面非白(bái)銀庫自有生(shēng)産加工(gōng)産品，所以獨立一(yī)個品牌運作，并且米面爲白(bái)銀庫的戰術産品。“裕隴”去(qù)做國有資(zī)源背後的軍隊、機關市場和餐飲市場，走特通。
2、心智設計：
簡單有效的情感喚醒—— “家裏人吃的放(fàng)心油”！
當弘道團隊去(qù)透徹研究“裕家”的核心競争力的時候，我(wǒ)(wǒ)們發現：
主流品牌訴求的“原料”、“價格”、“工(gōng)藝”、“技術”、“成本”、“營養物(wù)質”、“安全”等等都不是“裕家”品牌獨一(yī)無二的絕對競争力，那麽“裕家”品牌靠什麽優勢資(zī)源來打市場會比較穩妥呢？
我(wǒ)(wǒ)們将眼光聚焦到“裕家”品牌名稱中(zhōng)的元素——“家”，老百姓對“家”的情感深厚，他們内心深處的第一(yī)職責就是“一(yī)切都是爲了這個家”。
基于這樣的分(fēn)析，我(wǒ)(wǒ)們給裕家品牌定位成“家裏人吃的放(fàng)心油！”這樣一(yī)個大(dà)白(bái)話(huà)的心智設計，但這樣的設計在後面的市場運營中(zhōng)證明是有效的，“家裏人吃的放(fàng)心油”成爲不斷暗示和喚醒消費(fèi)者的一(yī)個情感盒子，及其履行愛家護家職責的載體(tǐ)，這是“給自家人吃的，當然要買好點”！
對于最最樸實的底層老百姓來講，買好油就是爲了自己這個家！
同時當裕家訴求“給自家人吃的油”，會在消費(fèi)者心智中(zhōng)創造兩個心智對立面，一(yī)個是：不是給自家人吃的油，一(yī)個是：給自家人吃的油（=裕家），這樣的心智設計雖然簡單卻有效。
3、品牌符号：
用最熟悉的民俗文化符号——“年畫娃娃”爲品牌代言。
在品牌視覺上，我(wǒ)(wǒ)們首先爲“裕家”品牌形象做了專業化升級，用家和糧倉爲圖形圓形，加之幸福、開(kāi)心的微笑作點綴，創意出“裕家”品牌的視覺形象，我(wǒ)(wǒ)們用這樣溫暖、微笑的視覺LOGO傳遞鄉村(cūn)百姓所向往期待的美好、幸福，加深品牌的友好與溫度。
（品牌LOGO升級）
除此之外(wài)，爲了讓一(yī)個新品牌更快的走進百姓的頭腦裏且被深深記住，讓一(yī)個新品牌能夠快速獲得一(yī)種親和感甚至熟悉感，弘道團隊認爲需要爲品牌創建最能激發老百姓共鳴和喜愛的符号語言。
我(wǒ)(wǒ)們分(fēn)析認爲：“裕家”品牌2字給到受衆的第1感是幸福、富裕、吉祥。那麽什麽樣的符号能夠在中(zhōng)國的民俗文化中(zhōng)具備這樣的寓意呢？幾經分(fēn)析探讨，弘道團隊從中(zhōng)國鄉土民俗文化中(zhōng)挖掘藏在消費(fèi)者心智中(zhōng)文化母體(tǐ)——年畫娃娃。
（發掘年畫娃娃的鄉土文化母體(tǐ)）
這個“年畫娃娃”是目前鄉村(cūn)百姓購買主力軍——大(dà)媽大(dà)爺最熟悉的符号。
我(wǒ)(wǒ)們以此爲原型進行修繕，創意出代表“裕家”所呈現的“富裕、吉祥”寓意的“裕家娃娃”。
這樣的符号，誰都熟悉，并且誰的心智裏都有這個符号，誰看了都覺得代表一(yī)種吉祥喜慶，最主要的是誰都能記得住。利用中(zhōng)國民俗文化中(zhōng)文化符号的力量，爲裕家品牌注入“越看越熟悉，越看越好感”的動能。
4、品牌價值：
國有品牌，不摻假，純的很。
爲什麽這是給家裏人吃的放(fàng)心油呢？我(wǒ)(wǒ)們需要給百姓一(yī)個承諾，一(yī)個交付，一(yī)個信任的信号燈。既然白(bái)銀庫要解決鄉下(xià)百姓常吃“摻假油”的痛點，既然白(bái)銀庫要成爲最最底層百姓健康生(shēng)活的優化者，那麽我(wǒ)(wǒ)們需要給鄉親們一(yī)個最最直截了當的品質承諾，這個承諾我(wǒ)(wǒ)們将其設計爲——
“國有品牌，不摻假，純的很！”
在此之外(wài)，我(wǒ)(wǒ)們還用了5個點來支撐這句承諾，加深“承諾”的分(fēn)量：
⚀國有品牌，責任大(dà)于一(yī)切
⚀拒絕差油摻進好油
⚀拒絕勾兌其他油
⚀承諾每一(yī)滴都是純的
⚀承諾假1賠100
5、品牌口号：我(wǒ)(wǒ)愛我(wǒ)(wǒ)的家，吃油吃裕家。
在品牌口号的創意上，我(wǒ)(wǒ)們繼續發揮和點燃“家”這個詞在農村(cūn)百姓心中(zhōng)至高無上的位置，深度強化裕家的優勢基因——“家”，讓“愛家=裕家”形成品牌情感，實現“愛家”的情感寄生(shēng)在“裕家”的品牌和産品之上。
我(wǒ)(wǒ)們尋找到尋消費(fèi)者耳熟能詳且心智中(zhōng)最熟悉的歌曲、電視劇名爲品牌賦能，尋找到連小(xiǎo)孩子都喜歡表達的情感口語——“我(wǒ)(wǒ)愛我(wǒ)(wǒ)的家”爲品牌賦能，提煉出裕家品牌的超級口号——
“我(wǒ)(wǒ)愛我(wǒ)(wǒ)的家，吃油吃裕家”
借助這樣口語化的情感力量迅速讓裕家品牌被消費(fèi)者認知(zhī)和接受，在後面的市場經營中(zhōng)，鄉下(xià)百姓們一(yī)看到這句話(huà)的時候總是會心一(yī)笑，這句話(huà)也成爲了白(bái)銀庫全體(tǐ)上下(xià)的口頭禅。
（一(yī)句能播會傳的口号）
三、産品策略：打造裕家品牌烙印的産品
通過聚焦策略，弘道團隊将原有“裕家”、“裕家源”、“裕隴”3大(dà)品牌的十幾個産品精減成以“裕家”爲核心的5大(dà)産品和1個“裕隴”特通産品，
精減産品線的目的是讓營銷資(zī)源更聚焦，消費(fèi)者選擇變得更簡單，也是對部分(fēn)産品的一(yī)種淘汰，推動整個“裕家”品牌産品的品質升級，基本保證95%以上的産品都是純物(wù)理壓榨的精品産品。
于此同時，在産品包裝上，我(wǒ)(wǒ)們将裕家品牌符号在包裝視覺上做了最大(dà)程度的應用，把受衆最熟悉、最親和的“裕家娃娃”作爲主視覺，打造有裕家品牌烙印的産品，強化受衆的品牌認知(zhī)，更是提升品牌的識别度與記憶度。
以這樣的符号進行設計的食用油，跟其他主流品牌完全是區别開(kāi)的，放(fàng)在鄉下(xià)放(fàng)在農村(cūn)就是接民俗民藝的地氣，也才能博得鄉下(xià)農村(cūn)的人氣。
四、宣傳策略：提供一(yī)種長期的信任方案
在宣傳層面，弘道團隊給到的策略是“爲村(cūn)民鄉親提供一(yī)種長期的信任方案”。
因爲在農村(cūn)，一(yī)個人能夠在村(cūn)裏立足，靠的就是你這個人能不能博得别人的信任。一(yī)次傷害或者不守信，終身都會被貼标簽。
所以裕家堅持走慢(màn)動作，通過深入鄉村(cūn)城鎮，開(kāi)展“放(fàng)心糧油”進村(cūn)進社科普宣傳惠民活動，建設“百鄉百店(diàn)”放(fàng)心糧油示範網點，創新産品搭贈包，把惠民讓利進行到底等等措施，不玩虛的，市場人員(yuán)真槍實彈住在農村(cūn)，貼近服務，一(yī)個一(yī)個村(cūn)的幹出來，真真切切的與村(cūn)民建立長期的信任陪伴。于此換來的村(cūn)民口碑效應，也是白(bái)銀庫遠遠沒有想到的。
五、網點建設：
把服務做深，打造鄉親們家門口的放(fàng)心糧油店(diàn)。
建設“百鄉百店(diàn)”放(fàng)心糧油示範網點的目的，一(yī)方面是把品牌的服務做深，把老百姓的信任做深；一(yī)方面是提高品牌的曝光率和占有率。
通過一(yī)村(cūn)一(yī)店(diàn)，一(yī)鄉多店(diàn)，一(yī)核心鎮一(yī)旗艦店(diàn)的網點建設方針，從2019年12月到2020年的10月，白(bái)銀庫在甘肅省鄉鎮市場迅速完成了近200家網點的建設，讓每一(yī)個網點都成爲鄉親們家門口的放(fàng)心糧油店(diàn)。
七、品牌内化：
把品牌戰略變成全庫上下(xià)的内心戰略
弘道團隊認爲把品牌戰略變成企業上下(xià)所有人員(yuán)的内心戰略，是爲品牌戰略成果建立護城河。
所以，弘道給很多農食品企業打造品牌的時候，會用“品牌内化工(gōng)程”來對成果做一(yī)次工(gōng)程加固。
品牌内化，就是把品牌戰略内化到每個人的腦中(zhōng)心中(zhōng)。除了品牌戰略講解會議之外(wài)，弘道團隊爲裕家譜寫了《裕家之歌》，讓企業購買《讓愛住我(wǒ)(wǒ)家》的歌曲改編權，公司内外(wài)傳唱(chàng)；品牌戰略變成文化戰略，上牆上課；全庫内部的品牌氛圍全面優化，企業上下(xià)人員(yuán)進門出門都是品牌的符号标簽與價值傳達；設計打造《品牌參觀走廊》，讓每一(yī)個庫裏的人都能感受從2014年以來白(bái)銀庫的巨大(dà)變化，及其市場戰略、經營策略、品牌理念的落地和指導意義。
林林總總，讓“裕家”既要導出到市場中(zhōng)，也要導入到内心裏。
八、成果：
2年準備，2年發力，白(bái)銀庫作爲國有儲備庫，順利完成從單一(yī)的“國有儲備”轉型到“自有品牌”市場化成功運營，在周董的決策果敢、信心堅持、親身幹市場的感召下(xià)，在白(bái)銀庫全員(yuán)深入鄉村(cūn)、一(yī)步一(yī)個腳印的努力下(xià)，截止2020年11月，近200個網點已經搭建完成，并創建了鄉鎮旗艦店(diàn)開(kāi)業7天破30萬的銷售成績，職工(gōng)年收入平均由3.77萬元增加到9.98萬元，用事實成績驗證了白(bái)銀庫下(xià)沉到主流品牌薄弱的農村(cūn)鄉鎮市場發力的正确性。
于此同時，裕家品牌也成爲甘肅省廣大(dà)鄉鎮農民擁護的放(fàng)心糧油品牌，率先實現讓最最底層的老百姓，偏僻偏遠的鄉村(cūn)也能吃上跟城市裏同等價位的優質糧油的品牌使命。
我(wǒ)(wǒ)們期待“裕家”的未來會有更多驚喜！
-End-
專注農業品牌策劃
我(wǒ)(wǒ)們聚焦：
區域農業産業品牌打造
