區域食用油如何進軍一(yī)線？|弘道公司百歲笑品牌案例解讀
區域或者地方食用油敢不敢放(fàng)棄家門口市場，去(qù)拓展更廣闊的一(yī)線市場？
很多人可能都會遲疑，因爲一(yī)線市場新品牌太難進入了。但弘道公司服務的百歲笑品牌案例确是一(yī)個特例，作爲1個青海的油脂企業，第一(yī)步就把核心市場放(fàng)在了杭州和蘇州兩個一(yī)線市場，擺明着是想做全國品牌的，不僅站穩了腳跟，還據說是青海乃至西北(běi)唯一(yī)一(yī)個在一(yī)線市場活下(xià)來的糧油品牌。
（百歲笑品牌的綠色工(gōng)廠）
（百歲笑的科普工(gōng)廠）
弘道公司跟百歲笑品牌的合作雖然是2018年，但跟百歲笑品牌背後的公司及其團隊合作要追溯到2014年合作打造青海本土品牌——“清清油”品牌開(kāi)始，所以準确的說，這是雙方的第二次合作，雖然是項目型合作，但此品牌背後凝練的弘道方法，卻是被客戶方推崇，是被市場驗證的靠譜思維，我(wǒ)(wǒ)們将其一(yī)一(yī)梳理。
（青海市場的熱銷産品——青海土榨油）
【背景】
區域食用油進駐一(yī)線市場最大(dà)的壓力就是這一(yī)個被教育了十幾年的成熟市場，并且基本是大(dà)品牌壟斷的天下(xià)，當時百歲笑的主要産品是菜籽油、花生(shēng)油、亞麻籽油三個主流産品，
我(wǒ)(wǒ)們當時分(fēn)析百歲笑這個品牌之路怎麽走，發現：
1、品類紅利已經成爲過去(qù)。
花生(shēng)油、葵花油、玉米油、菜籽油等各大(dà)品類基本被其他品牌鎖死。留下(xià)一(yī)個亞麻籽油，如果百歲笑去(qù)做，教育的成本太大(dà)，并且極容易被大(dà)品牌收割；
2、成本優勢不明顯。
百歲笑雖然擁有青海乃至西北(běi)的菜籽油、亞麻籽油原料優勢，但因采用的是保留種子營養的高品質冷榨工(gōng)藝，産品定價完全不具備競争優勢；
3、廣告投入爲0。
作爲1個新品牌，首先要養足線下(xià)貨架成本，所以百歲笑在廣告投入上就是0。
（百歲笑品牌升級前的産品圖）
我(wǒ)(wǒ)們發現：
因爲沒法“争”。弘道方法中(zhōng)有一(yī)句話(huà)：當你越是盯着競争對手，越是盯着眼下(xià)的困難，競争對手就會鎖死你的價值網，而讓你無法找到新的價值方案！
百歲笑要做的就是：從戰略視角重新認知(zhī)自己，重新創造百歲笑這個品牌在消費(fèi)者心中(zhōng)的戰略價值！
【百歲笑品牌的弘道方法】
1、重新認知(zhī)百歲笑，創造百歲笑品牌新認知(zhī)
既然百歲笑在食用油這個行業之内被競争壓制，那麽我(wǒ)(wǒ)們不如站在行業之外(wài)去(qù)看這個品牌。
我(wǒ)(wǒ)們當時做了一(yī)個測試，讓很多同事們把百歲笑這個品牌名稱說給自己的爸爸媽媽聽(tīng)，看他們從這個名字上能夠感知(zhī)到什麽？
做這一(yī)步的目的，是爲了測試和驗證品牌名稱自帶的資(zī)産和能量。
我(wǒ)(wǒ)們收集到的信息基本聚焦在“幸福活到百歲”這個共同的感知(zhī)上，大(dà)白(bái)話(huà)就是“活了100歲還是笑眯眯的”。後來又(yòu)找了一(yī)批菜市場的大(dà)媽大(dà)爺去(qù)測試下(xià)，得到的答案亦是非常一(yī)緻。
這個測試驗證了我(wǒ)(wǒ)們的想法，就是百歲笑這個品牌最大(dà)的資(zī)産在名字上，就是“百歲”二字。所以百歲笑的品牌賣的不應該是“油”，而賣的應該是“百歲”！
那麽如果賣的是“百歲”，百歲的背後其實就是健康活到老。
我(wǒ)(wǒ)們發現百歲笑的産品優勢剛好能對的牢這個“百歲”。
前面說過百歲笑相對于競争唯一(yī)的優勢就是技術，也就是冷榨工(gōng)藝，冷榨的好處就是能夠最大(dà)程度保留原料種子中(zhōng)的營養，尤其是維生(shēng)素E的含量。
事實檢測，百歲笑食用油中(zhōng)的維生(shēng)素E含量遠遠高于其他同類競品，而維生(shēng)素E的最大(dà)價值就是抗衰老，活化血管等等，之前已經有“養生(shēng)堂天然維生(shēng)素E”做了強大(dà)的市場教育。天然的抗衰老劑跟百歲時天然無縫的結合與呼應，所以百歲笑食用油這個産品對“百歲”實現了有效而有力的解讀，也就是産品邏輯和價值支撐上走得通，也就是說食用油是服務“百歲”，那麽未來是不是應該還有更多的産品來服務“百歲”呢？
從這個視角看，百歲笑根本不應該放(fàng)在食用油行業，而是應該放(fàng)在另一(yī)個行業，這個行業是什麽？我(wǒ)(wǒ)們給予設計了重新認知(zhī)——“百歲食品行業”！
百歲笑的品牌賣的不應該是“油”，而應該是“百歲”，百歲笑不屬于任何1個行業，它屬于自己的專屬行業——“百歲食品行業”！
我(wǒ)(wǒ)們給百歲笑定義了一(yī)個戰略名詞——“百歲食品産業計劃”。這個戰略名詞就是百歲笑品牌的核心使命，也是交付給社會需要的核心價值！
2、重新設計産品品類：維E食用油
爲了更好完成對“百歲食品産業計劃”的強化，弘道公司認爲之前百歲笑主打的“維E”的概念，相當于爲食用油重新設計了一(yī)個品類認知(zhī)：“維E食用油”，并且這個“維E”就是産品的核心利益點。這一(yī)點可以堅持。
一(yī)是“維E”是大(dà)衆熟知(zhī)又(yòu)熟悉的東西，了解的程度有高低之别，但總歸知(zhī)道這玩意對身體(tǐ)好，所以這個認知(zhī)沒問題；
二是“維E”是百歲笑競争優勢——技術的産物(wù)，技術是因，維E是果，我(wǒ)(wǒ)們無需爲消費(fèi)者增加認知(zhī)“因”的負擔，直接告訴他“果”即可；
三是“維E”還是年輕人喜歡甚至追捧的東西，可以把百歲笑的品牌受衆有效拓展，也就是不燒飯但未來自己會燒飯的“年輕人”會是百歲笑的“影子”消費(fèi)群體(tǐ)。并且事實上年輕人（30-45歲）會幹預和影響父母的消費(fèi)決策，有的甚至直接自己買好油交給自己的父母燒飯就可。可以想象未來“百歲笑”的核心消費(fèi)群體(tǐ)極有可能就是30-45歲的人，因爲他們對維E很懂，他們對健康很關注，他們對自己家有責任。
四是有了“維E食用油”，可以快速引導消費(fèi)者重新認知(zhī)百歲笑和他的産品，健康和百歲的種子會在他們的心底生(shēng)根發芽。
3、設計品牌口令，創造購買指令。
品牌口令就是購買指令。百歲笑的主要受衆是給家裏人燒飯燒菜的大(dà)媽大(dà)爺、家庭主婦和不太常燒飯，但會影響和幹預父母消費(fèi)決策的中(zhōng)年輕群體(tǐ)（集中(zhōng)在30-45歲）。所以百歲笑的主流渠道還是在大(dà)牌壓境的商(shāng)超。那麽同一(yī)個貨架上，百歲笑如何用更低成本完成消費(fèi)者的認知(zhī)，引導其在大(dà)牌同窗的場景裏棄他從我(wǒ)(wǒ)呢？
我(wǒ)(wǒ)們需要回歸到目标群體(tǐ)的消費(fèi)視角去(qù)爲百歲笑創造1個強化購買的指令。
弘道公司發現這些商(shāng)超買油的群體(tǐ)，他們在面對大(dà)品牌和百歲笑維E食用油同窗的時候，我(wǒ)(wǒ)們需要爲百歲笑這一(yī)面的天平增加能量，才能強化他們在大(dà)品牌心智下(xià)快速選擇我(wǒ)(wǒ)們的決定。那麽這個增加能量的口令是什麽？
弘道公司發現這些大(dà)媽大(dà)爺們雖然信任大(dà)品牌，但更信任自己的孩子，孩子推薦的東西他們準認爲沒錯，這是人性。
而對于維E這個概念，孩子也就是年輕人的認知(zhī)并且高于老年人，那麽我(wǒ)(wǒ)們要借助兒女的力量來推品牌。
于是我(wǒ)(wǒ)們大(dà)膽的爲百歲笑創造了1個貨架上購買指令——
兒女推薦爸媽用！
有這個指令在，爸媽這個購買群體(tǐ)對百歲笑的信任程度會大(dà)大(dà)提升，并且會引導爸媽主動去(qù)了解這個産品。而“兒女推薦爸媽用”還可以創造1個品牌情感上的壁壘，代表着兒女期望爸媽長命百歲的美好心願，會把消費(fèi)者牢牢的“圈”在自己的品牌上！
（指令圖标）
還有一(yī)點就是“兒女推薦爸媽用”在人群上還把兒女帶了進來，兒女推薦的，也一(yī)定是兒女自己也認可的。前面說過維E兒女比父母懂的還要多，這是對未來消費(fèi)者的一(yī)種培養！而同時這句話(huà)還直接促進了禮品銷售，晚輩送給長輩，展示的就是兒女的貼心，哪怕沒有血緣關系，也一(yī)樣展示着晚輩的兒女情長！
4、強化品牌标識，強大(dà)品牌符号。
于此同時，我(wǒ)(wǒ)們把百歲笑的标識也做了一(yī)層強化，不做圖形，因爲百歲笑三個字就是最大(dà)的識别，做了圖形反而消耗了這三個字自帶的能量場。于是我(wǒ)(wǒ)們放(fàng)大(dà)字體(tǐ)并做色彩襯底，引導并召喚着消費(fèi)者牢牢的把目光聚焦在這三個字上，因爲這三個字才最值錢。
（百歲笑的品牌故事）
5、産品包裝：敢不敢用白(bái)色？
在食用油這個領域，包裝基本上都是以黃色、紅色等鮮豔色爲主，目的是因爲做食品所以要有食欲。百歲笑的産品應該用什麽色？
在衆多的紅、黃、綠色彩的“圍攻”中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們大(dà)膽堅持百歲笑的産品原産地——青藏高原冰川雪山的白(bái)色系，作爲産品包裝的主色系，這是食用油領域少有少用的色彩，卻能在貨架上完成自自己的快速突出，不僅如此還能與産區的自然純淨、産品的無任何添加相呼應。
（新舊(jiù)包裝對比）
（桶裝5L）
（手提袋）
（全系包裝）
（禮盒）
（實現色彩、符号與包裝快速跳入眼球）
（終端銷售實拍）
（品牌主題形象）
5、銷售經驗成杭州世紀聯華樣闆。
非常值得一(yī)提的是百歲笑在沒有任何廣告投入的背景下(xià)，憑借着強悍的銷售團隊與過硬的産品力，在杭州單一(yī)城市市場從2018年開(kāi)始每年120%-150%的銷售增長，基本在杭州、蘇州等一(yī)線市場紮牢根基。其銷售團隊還被杭州世紀聯華邀請去(qù)做專業培訓。
“百歲笑”品牌代表着中(zhōng)國農業品牌的腰部品牌，代表着更多成長中(zhōng)的農業企業、區域農業企業突圍一(yī)線市場、全國市場的願景。但弘道公司需要提醒的是，米面糧油類産品如果沒有在區域市場中(zhōng)紮穩，且擁有足夠養活自己的資(zī)本，建議還是不要動全國市場，走少而精的區域、渠道、人群會相對合适。
目前百歲笑已經在杭州、蘇州市場紮根生(shēng)長，并圍繞着“百歲食品産業計劃”布局下(xià)一(yī)步的大(dà)米及其其他産品，這是一(yī)個通過重新設計戰略從而改變自己的品牌案例，也是弘道方法在中(zhōng)國腰部農業企業中(zhōng)的有效應用，相信能爲更多同類型的農業腰部企業提供更多可能性的信心。
